2016年，我加入OnePlus。第一个任务是给印度市场做官网。
在那之前，我做的设计全是给中国人看的。中国人喜欢什么，我太熟了：信息要多、页面要满、促销要大、最好一屏塞下所有东西。淘宝、京东、拼多多——全中国最成功的产品都在告诉你一件事：中国用户不嫌多。
我觉得这很合理。全世界应该都这样吧。
然后我就把一套典型的「中国式」页面逻辑搬到了印度。用户测试那天，一个印度用户盯着屏幕看了几秒，说了一句话，我到现在每个字都记得：
这句话当时对我的冲击，怎么说呢——就像一个厨师端出最拿手的菜，客人看了一眼说：「看起来像下了毒。」
后来我陆续做了印尼、东南亚、美国……每做一个新市场，都会遇到这种时刻：同一个设计，在A市场好好的，到了B市场用户完全不买账。做得多了，我琢磨出一个问题——
设计里，到底什么东西是全世界都认的？什么东西必须按市场改？
这个问题我花了六年才看清。这一章，我把答案给你。
除了「信息多=不可信」之外，还有一个让我意外的发现：印度用户对服务承诺的敏感度极高。
在中国做电商，首页放「7天无理由」「正品保证」——用户根本不看。默认你就该有。但在印度，如果你不放，用户会觉得你心虚。所以印度版本的商城，服务承诺的视觉权重比中国版本大很多。不是我们想放，是不放用户不买。
这让我明白一个事：
在中国，信任来自平台。淘宝给我背书，我信淘宝。在印度，信任来自品牌自己的承诺。你说了，我才信。你设计上没体现这个承诺？那我不信。
2020年，我们给东南亚做HeyTap Store。国庆节加班，一周出了三个方案。
做之前，我们老老实实访谈了目标用户，问了四个问题：这个词你什么感觉？你喜欢什么App？什么叫好App？你为什么信一个App？
印尼用户对「Fun、Open、Attractive」反应最好。我们就往这个方向做。最终的验证评分4.2/5，还不错。但你知道用户反馈最多的词是什么吗？
"Classic"。
哭死。我们拼了命想做Fun，用户说Classic。这个偏差我们后来开会讨论了很久——用户嘴上说的，和他真正投票的，可能是两回事。（这个话题，下一章会展开讲。）
还有一个坑：印尼的开斋节。穆斯林白天不吃不喝，日落（下午6点）结束斋戒，第一件事是吃饭——饿了一整天啊。我们不了解这个时间节点，偏偏在下午6点安排了一场0元抢购。
你设身处地想一下：饿了一天，刚想吃口饭，手机弹出通知：「限时抢购！」
用户什么感受？
OnePlus有个海外社区App，团队就三个人：一个视觉、一个UX（我）、一个前端。因为用户来自全球，帖子里可能混着英语、印地语、中文、法语。
这在中国社区产品里根本不存在的问题，在海外是日常。我们最后做了两个关键设计：刷帖时用户可以多选语言同时看，发帖时自动识别语种但支持手动改。
这个项目很小，但让我意识到一件事：
不做海外市场，你永远想不到「一段帖子里混了三种语言怎么排版」。这不是设计能力的问题，是设计视野的问题。
前面说的是「差异」。但现在换个角度。
你有没有想过一个问题：为什么Apple在东京、纽约、孟买、上海——所有人都觉得好看？
我以前也以为是品牌洗脑。Apple花了几十亿美金做营销，把极简洗成了「高级」的代名词。但这个解释说不通——MUJI几乎没有广告，为什么全球的设计师都觉得它好看？北欧的HAY也是，你没见过它的广告，但看到产品就觉得舒服。
后来我读了一些认知科学的东西，才慢慢想明白：
你感受一下：
干净。大自然里，脏=病菌。人类历史绝大部分时间没有抗生素。对脏的厌恶是写在杏仁核里的生存本能。为什么留白多的设计「看起来高级」？因为留白多 = 视觉噪声少 = 大脑省力。跟高不高级没关系，就是大脑觉得爽。
对称。大自然里，不对称的脸/身体往往意味着疾病。你的大脑能在100毫秒内判断一张脸对不对称——这不是你「学会」的审美，是出厂设置。
层次分明。复杂环境里能快速区分前景/背景的个体，更容易活下来。好的信息层级设计不是在「做设计」，是在顺应大脑的工作机制。
这三个东西——干净、对称、层次——不管你是哪国人、什么文化背景，你的大脑对它们的反应是一样的。
OnePlus从第一天起，官网就是大面积留白 + 黑红配色 + 克制的内容密度。这个设计在北美被评价为"premium"，在欧洲是"clean"，在印度是"trustworthy"。
同一个设计，不同文化用了不同的词，但底层的判断是一样的。因为极简不是一种风格，极简是认知负荷最小化。所有人类的大脑都讨厌不必要的认知负荷。
既然有这么多全球共性，那本地化是不是不重要？
大错特错。因为共性只覆盖一部分，另一部分搞错了不是「不够好」，是公关危机。
2017年，OnePlus想做一次面向女性用户的营销，主题叫「Lady First」。在中国，「女士优先」是礼貌。在海外——
炸了。
海外用户的解读是：你让女性优先 = 你觉得女性本来不配优先 = 性别歧视。社交媒体上全是骂的，各大科技媒体都报道了。这件事后来我在内部一提，大家就知道我又要讲「不做研究就做设计有多惨」了。
我把它当反面教材讲了无数次。不是批判谁——当时做这个决策的人都是聪明人。但聪明在一个你不了解的文化面前，没用。
踩了够多坑以后，我慢慢琢磨出一个框架。没想好叫什么正式名字，先叫它「设计共性光谱」吧。就是把所有设计决策，按「多大范围内通用」分成四层：
第一层：全人类通用。干净、对称、层次、一致、可预测。不管你做什么市场什么品类，这一层搞砸了，用户直觉上就觉得不对劲。好消息是，90%的好设计都在这一层。做好它，你的设计在全球任何市场都不会低于及格线。
第二层：文化圈通用。白色在东亚=丧事、在西方=纯洁。绿色在中东=神圣、在某些非洲=疾病。出海设计的第一件事不是画图，是搞清楚目标市场的禁忌清单。Lady First那件事，但凡有一个人做过文化审查，就不会上。
第三层：品类通用。母婴用暖色圆角、数码用冷色直角、奢侈品用大留白衬线——这不是谁规定的，是用户在这个品类看多了形成的预期。你不遵守，用户不会说你错了，但会觉得「不专业」。第十四章会专门展开品类设计语言这个话题。
第四层：本地特有。节日配色、本地吉祥物、方言化文案。这一层最自由也最容易翻。我的经验：不确定的时候，回到第一层。做好全人类通用的设计，最差的结果是「不够本地化」，但绝不会「冒犯」。
第一层：页面干净、导航清晰、加载快——中美用户没区别。
第二层：用户是黑人女性，对「真实感」极度敏感。效果图如果看起来假，信任立刻归零。这和中国假发市场（用户更看重款式好不好看）是两套逻辑。
第三层：时尚品类要高饱和、强对比、真人佩戴——把数码品类的性冷淡风搬过来就是灾难。品类不对，努力白费。
以后每次开始一个新项目，先别急着打开Figma。问自己三个问题：
这个决策在哪一层？共性层还是差异层？
如果在共性层，干净吗？对称吗？层次清楚吗？
如果在差异层，禁忌查了吗？用户聊了吗？
这本书后面的每一章，不管讲用户洞察（下一章）、讲设计流程、讲品牌、讲增长，底层逻辑都不变——
下一章我们聊一个更具体的问题：用户看到你设计的页面时，脑子里到底发生了什么？为什么你辛辛苦苦写的文案，90%的人根本不看？知道了这个，你怎么设计？