第2章
你辛辛苦苦写的文案，
90%的人根本没看。

有个数据，我第一次看到的时候，觉得搞用户研究的人在逗我。

Jakob Nielsen，眼动追踪领域最有名的人，2008年做了一个研究：网页上只有不到20%的文字被真正阅读。不是80%被读了——是80%被跳过了。用户不是「没仔细看」，是根本没看。

另一个数据：Chartbeat在2013年研究了Slate等一堆网站，发现大多数访客只滚动了文章页的50%到60%。更有意思的是——分享行为和滚动深度之间没有关系。一个人可能一个字没读，就转发了你的文章。

还有一个：Nielsen测试了不同的网页文案风格，发现简洁、易于扫视、客观的文案让可用性提高了124%。不是10%，不是20%，是124%。

这些数据指向同一件事——

你花三天写的文案，用户花三秒扫一眼。而且这三秒决定了他留不留下。

我刚做设计的时候完全不信。我做的东西多好啊，逻辑多清楚啊，用户怎么可能不看？直到我开始看Hotjar的录屏——看真实用户在我设计的页面上的操作。看完之后，我信了。

这一章，我们就来搞清楚：用户在页面上到底怎么「看」的？知道了以后，你怎么设计？

1. 用户不是在阅读，是在打猎

你想象一下原始人在草原上。他不可能仔细看每一片草叶——他会快速扫视，寻找猎物、天敌、水源。这种扫描模式，进化了几百万年，变成了我们今天浏览网页的默认模式。

Steve Krug在《Don't Make Me Think》里有一句话，我觉得是把这个问题讲得最透的：

关于网站用户最重要的事实之一：他们不阅读，他们只是扫着看。

不是不想读。是大脑默认进入「扫描模式」——快速掠过页面，寻找跟自己相关的关键词、突出的标题、简短的段落、易于扫视的列表。跟原始人找猎物一样，只看跟自己生存（需求）有关的东西。

那什么时候用户会真的逐字阅读呢？

我做Reno和Find产品站的时候专门研究过：当用户找到了自己感兴趣的信息时，他们会切换模式。比如一个数码爱好者看到芯片参数，会停下来仔细看；一个女生看到产品外观图，也会停下来。

关键不在于「让用户多读」——在于让用户在扫描模式下，快速找到他感兴趣的点。找到了，他自己会切到阅读模式。

2. 几个让你重新理解「页面」的数据

20%
网页文字被真正阅读
50-60%
用户滚动的深度
124%
简洁文案提升的可用性

这些数据的含义，我用大白话翻译一下：

20%的文字被读：你写1000字的文案，用户大概看了200字。而且这200字不是连续读的，是跳着扫的。所以如果你把最重要的信息藏在第500字，它永远不会被看到。

50-60%的滚动深度：一半以上的用户不会翻到页面底部。你的页面越长，下半部分的曝光率越低。90%的用户会滚动一屏，75%会滚三屏，然后断崖式下跌。所以每一屏都是独立的存在——你不能假设用户看完了上面才看下面。

我做OnePlus产品站的时候测过更细的数据：

实测数据

OnePlus产品站的滚动行为

• 25%的用户会滚动到最后

• 90%以上的用户会往下滚一屏

• 75%+会滚三屏，之后断崖式下跌

• 产品功能性的外观图会让用户停留

• 男性用户对参数敏感，女性用户对外观敏感

• 内容的合理布置可以降低断崖的速度——不是阻止，是延缓

3. 「认知阶梯设计法」——我自己用的一个方法

卡尼曼有个著名的理论：人的思维分两种。系统1是快思考——直觉、情绪、自动反应。系统2是慢思考——理性、分析、需要费力。

放到网页设计里：

用户进页面的时候，100%是系统1在工作。
你的任务不是对抗系统1——是顺着系统1，把它引到系统2。

我基于这个逻辑，搞了一个方法，叫「认知阶梯设计法」。很简单，就是把页面信息按系统1→系统2的转换顺序来排布：

  1. 第一眼（系统1层）：图片 + 情绪关键词。用户还没「读」，只是「看」。这一层的目标是——让他停下来。首屏决定去留，3秒定生死。
  2. 下滑后（系统1→2过渡）：功能描述 + 场景化展示。用户开始有了一点兴趣，想了解更多。文案要短、要具体、要避免专业术语。
  3. 深度浏览（系统2启动）：参数 + 对比 + 细节。这时候用户已经「上钩」了，愿意花脑力理解你的产品。把详细数据放在这里。
  4. 决策点（系统1+2汇合）：价格 + 评价 + 购买按钮。系统2理解了产品价值，系统1对价格和评价做出情绪反应。两者汇合 = 下单。

听起来很简单对吧？但你去看大部分的产品页面，正好是反过来的：一上来先甩参数和型号，然后才给图。这是典型的「设计师用系统2设计给系统1的用户看」。

实战案例

OnePlus 8 Pro 产品站的认知阶梯

首屏：产品大图 + 一句感性文案。没有参数，没有规格。就是让你「看到」这个手机。

第二屏：主打功能用大图 + 短文案展示。比如屏幕效果、摄像头能力——用场景图，不用参数。

中段：开始出现具体参数和对比。处理器型号、屏幕参数——给想看的人看。

底部：价格、配置选择、购买按钮。所有前面的铺垫，都是为了这个时刻。

而且我们在和用户聊天后发现：大部分普通用户不是极客，他们只看得懂「4800万像素」和外观描述。所以我们后来在详情页塞进了一个图库——用图说话，比用参数说话有效得多。

4. 系统1的设计工具箱

既然用户进来就是系统1模式，那你得有一套在系统1层面就生效的设计手段。我常用的就四个：

① 图片 > 文字。永远是图片先被看到。一张好图能在0.1秒内传递情绪。一段文案需要5-10秒才能被理解。所以你的设计优先级应该是：先决定图说什么，再补文案。

② 首屏定生死。用户决定要不要继续看，基本在首屏就完了。首屏放了什么，比你后面几十屏都重要。我的标准是：首屏必须包含三个东西——你是谁（品牌/产品）+ 你最好看的样子（视觉冲击）+ 一个让我想往下滚的理由（悬念/好奇）。

③ 社会证明。这是系统1最吃的一套。评价数量、评分、销量、权威背书——用户不需要思考，看到「10万+评价」大脑自动判定「这东西应该不错」。这是进化留下的决策捷径。

④ 稀缺性。「限时」「限量」「仅剩X件」——这些东西会让系统1跳过理性分析，直接产生「不买就没了」的紧迫感。但注意：过度使用会损害信任。东南亚用户对这类刺激接受度还行，欧美用户很容易反感。

5. 一个我反复犯的错

拿系统2的逻辑去设计给系统1的用户看。

什么叫系统2逻辑？就是你觉得「用户应该会这样想」的那个逻辑——「我先介绍品牌故事，然后讲技术原理，再展示功能，最后给价格。完美。」

但用户实际的逻辑是：「这是什么？好看吗？有用吗？多少钱？」

这中间差了十万八千里。我做过的最蠢的事，就是在一加7 Pro的产品站上，花了大量篇幅介绍屏幕技术原理——什么材质、什么工艺、什么刷新率。后来和用户聊天才发现，大部分人根本不关心「原理」，他们关心的是「这个屏幕看视频爽不爽」。

所以我们后来改了——把技术原理换成场景图。不是讲「90Hz刷新率」，而是放一张滑动屏幕的GIF对比图。用户一眼就懂了。

用系统1的方式展示，给系统2的用户一个深入了解的入口。
——这才是认知阶梯的正确姿势。

下一章，我们聊一个更细的问题：用户的性格不同，面对同一个设计时脑子里想的东西完全不同。同一台电视，四种人看到的东西是四套——你该怎么设计？