第5章
不做研究就动手的设计，
等于不看地图就上路。

有一个问题，我面试设计师的时候必问——

「你拿到一个新需求，第一件事做什么？」

大部分人的回答是：了解需求、看竞品、画草图。听起来都对。

但最好的回答我听过一个：「我会先搞清楚——如果这个设计做错了，最坏的结果是什么？」

这个问题背后是一个意识：大部分设计错误，不是画得不好看，是方向从一开始就偏了。方向偏了，后面每一步都是在加速跑向错误。

怎么保证方向不偏？靠一套完整的设计周期。

1. 五段流程：我用了十年的框架

这套框架不是书上看来的。是我从OnePlus做到现在，反复踩坑、反复验证出来的一套流程。它分五个阶段：

阶段1
扫盲研究
搞清楚上下文
→
阶段2
用户建模
画像·旅程·情境
→
阶段3
内容构建
信息架构·流程
→
阶段4
创意美学
情绪版·视觉方向
→
阶段5
执行验证
Demo·测试·交付

每个阶段有明确的目标、产出物和参与者。不是说每个项目都必须严格走完五个阶段——小项目可以压缩，大项目必须完整。但跳过的阶段，往往就是你后面踩坑的地方。

保障一个完整的设计周期，不是为了流程而流程。
而是因为——流程的每一步都在帮你排雷。

2. 阶段一：扫盲研究——搞清楚你不知道什么

这个阶段的目标

尽可能获取各方信息，避免方向性错误。

我管这个阶段叫「扫盲」。扫除盲点。

这个阶段要做四件事：

① 人文背景研究。这个市场的人怎么生活？什么民族、什么语言、什么宗教、什么节日、互联网水平怎么样、常用的App是哪些、审美偏好是什么。听起来很多，但大部分信息网上就有现成的报告。花半天看一遍，比踩坑后补救便宜一万倍。

② 竞品分析。这个市场最好的几个App和网站是什么样的？他们的设计在什么水平？有什么你没想到的功能？

③ 干系人诉求。老板想要什么？产品经理想解决什么问题？运营有什么需求？各个角色对这件事的期望是什么？别假设你懂——去聊。很多设计翻车，不是因为用户不喜欢，是因为你没搞清楚决策者真正要什么。

④ 用户目标。潜在用户怎么看待这个问题？他们现在怎么解决的？有什么不爽的地方？可以通过访谈、问卷、或者直接看App Store的差评。

⚠️ 跳过这个阶段最常见的后果

方向性错误。Lady First事件就是跳过文化研究的经典案例。印尼开斋节下午6点做抢购也是。这些错误不是技术问题——调研做够了根本不会发生。

3. 阶段二：用户建模——把模糊变成具体

这个阶段的目标

用户不再是「目标人群」，是具体的人、具体的行为、具体的场景。

这个阶段核心产出三样东西：

① 用户旅程。用户从「不知道这个东西」到「买了/用了/满意了」的全过程。注意，不是你的流程——是用户角度的经历。哪里开心？哪里焦虑？哪里想放弃？这些情绪节点比功能列表重要得多。

我做SuperMonkey的时候，做的第一件事就是拉用户旅程。把用户从第一次知道超级猩猩、到了解课程、预约、到店、上课、课后反馈的全流程画出来。各部门坐在一起看，很多平时注意不到的「体验断点」立刻暴露了。

② 用户画像。不是「25-35岁男性」这种——第三章讲过了，你要知道这个人的性格色彩、决策模式、信任机制。他是一个看了就买的红色，还是一个要比较半天的蓝色？

③ 审美方向。这个市场的用户觉得什么是「好看」的？他们的审美偏好是什么？这一条直接进入阶段四的情绪版设计。

⚠️ 跳过这个阶段最常见的后果

设计出来「能用」，但用户觉得「不是给我设计的」。没有用户旅程的设计，就像给一个你不认识的人买礼物——全凭猜。

4. 阶段三：内容构建——交互设计的一切都与内容相关

这个阶段的目标

把用户旅程转化为信息架构、操作流程、页面内容结构。

这一阶段是交互设计师的核心战场。产出物包括：应用流、信息架构、页面内容结构、组件状态、可交互原型。

有一个关键认知：交互设计的一切都与内容相关。

不是先画页面再填内容——是先搞清楚有哪些内容、怎么组织、什么优先级。内容定下来了，页面的结构自然就出来了。

这个阶段还有一个铁律：由粗到细。

早期的方案不要追求精致。线框图就行、草图也行。粗的好处是改起来成本低。你花十分钟画的东西，别人提意见你不会心疼。你花三天精修的高保真稿，别人说「方向不对」，你会本能地抵抗。

方案越粗，迭代越快。方案越细，沉没成本越高。

5. 阶段四：创意美学——从商业目标推导视觉

这个阶段的目标

确定设计语言和视觉方向，让品牌在用户眼中「活过来」。

这个阶段的方法——情绪版——后面第九章会详细展开。这里先讲一个核心逻辑：

视觉方向的推导不是凭感觉。它的链条是：商业目标 → 品牌关键词 → 情绪版 → 创意稿 → 设计语言。

HeyTap Store的设计就是这样做的。我们访谈了目标用户，提取了「Fun、Open、Attractive」三个关键词。然后基于这些关键词收集情绪版图片，再做创意稿。每一个视觉决策都能回溯到用户访谈里的一句话。

这个阶段要特别注意一个陷阱：设计师自己觉得好看的，用户不一定觉得好看。一定要把情绪版和创意稿给目标用户看。不问「好不好看」，问「这个品牌给你什么感觉」。用户的感觉对了，视觉就对了。

6. 阶段五：执行验证——Demo是唯一的标准

这个阶段的目标

把设计变成可以操作、可以测试、可以交付的东西。

这个阶段的关键词就一个：Demo。

交互稿是「死的」——你在上面看，觉得流程很顺。但一旦做成可点击的Demo，你立刻会发现哪里卡住了、哪里用户会困惑。

我做OnePlus海外社区App的时候，线框图确认后，第一件事就是用墨刀做了一个完整的可点击Demo。这个Demo发给用户测试，才发现发帖流程有一个步骤是多余的——用户在Demo里操作时，那个步骤的完成率只有30%。如果没有Demo，这个步骤就会带着这个问题上线。

没有经过可用性测试的设计稿，等于没有经过路试的车。

可用性测试不需要很复杂。找5个人，让他们完成几个关键任务，你在旁边看。看他们哪里犹豫、哪里点错、哪里骂人。5个人能发现85%的可用性问题。

测试完、改完、再测试。直到核心任务的完成率达标。

然后，才是交付。

7. 什么时候可以跳步骤？

不是每个项目都需要完整五段流程。小迭代可以压缩：

一个经验公式：项目的「新」程度越高，前期研究的时间占比应该越大。一个新市场的设计，研究阶段占40%的时间我都不觉得多。因为方向对了，后面是加速；方向错了，后面是翻车。

第一部的五章到这里就结束了。我们聊了设计的底层——人怎么看、人怎么想、人怎么决策。下一部，我们进入具体的「做」——从研究到共创到Demo，每一步怎么做、每一步最容易踩什么坑。