用户旅程地图的产生

只有站在用户的立场上走了一次，你才能理解他们——这正是用户旅程地图的作用：它们帮助你设身处地为不同的客户着想，从他们的角度了解你的业务。

你为什么 要这样做？你应该怎么做？在OPPO和超级猩猩都有过相关的操作，在1- 2.5 天内创建您的第一个用户旅程地图；在后面的章节中，我们将深入探讨客户旅程分析、研讨会和示例。

相关资料你可以参考如下figma文件。

https://www.figma.com/file/884IcvfPqjxbz3cPDAG7bA/User-Journey?node-id=0%3A1&t=hSlk68IDjvblypQw-1

什么是用户旅程地图？

用户户旅程地图 (UJM) 是客户如何跨多个接触点 与您的网站、产品或业务交互和体验的可视化概览The

通过可视化客户体验的行为、想法和情绪，用户旅程地图可帮助您更好地了解他们并确定他们遇到的痛点。

制作用户旅程图：狭窄与广泛的焦点

用户旅程地图可以有一个非常狭窄的焦点，只关注客户体验的几个特定步骤（例如，网站上的产品到购买流程），或者它可以考虑所有接触点，在线和离线，有人在与您做生意之前和之后经历。每个版本都有其优点：

专注于狭窄的 CJM 将让您在问题上归零并进入令人难以置信的问题解决深度
具有广泛焦点的 CJM将使您更广泛、全面地了解客户如何体验您的业务

来自 Airbnb 的客户旅程地图示例，从用户需要预订住宿开始，到入住 Airbnb 物业后结束

一家剧院公司的客户旅程地图示例，该公司调查了剧院观众从在线订票到参加演出的旅程

不管他们的重点是什么，最好的客户旅程地图都有一个共同点：它们是 使用您收集和分析的真实客户数据创建的。洞察力通常在小组研讨会期间被组织成地图（因此得名）、图表或流程图，然后在整个企业中共享，以便每个人都能清楚而全面地了解客户的旅程。

客户旅程地图为您的业务带来的 4 大好处

在 2020 年，几乎可以肯定的是，出色的客户体验会带来竞争优势。

客户旅程地图可帮助您找到“如何”的答案问题。它们是创造出色体验的具体方式，因为它们使团队能够：

可视化客户动机、驱动因素和痛点
围绕业务创建跨团队一致性
消除内部孤岛并明确所有权领域
进行改进并将更多访客转化为客户

1. 可视化客户动机、驱动因素和痛点

向整个团队展示有关您的客户的图表、图形和趋势是一回事，而将同一团队放在 一张地图前，突出客户 在他们旅程的每个特定步骤的想法、想要和做的事情，则是另一回事。

2. 围绕业务建立跨团队一致性

最好、最有用的客户旅程地图不是 UX（用户体验）或营销团队（尽管它们很可能起源于那里）的单独项目。客户旅程地图是一种 快速、简单且强大的方法，可帮助您企业中的 每个人 从客户的角度更清楚地了解事物的运作方式以及客户的需求是什么——这是您寻求创建给他们更好的体验。

3. 消除内部孤岛并明确所有权领域

随着公司规模和复杂性的增长，所有权界限有时会变得模糊。由于缺乏明确性，客户可能会在销售、成功和支持部门之间像乒乓球一样被弹跳——这对于我们都希望提供的无缝和无摩擦的客户体验来说并不是很好。

每个人都可以参考的客户旅程地图形式的“真相”的核心来源有助于澄清所有权和移交点的领域。

创建或优化内部流程

作为一个团队，我们正在成长，我们意识到我们需要实施许多在此之前只是手动沟通的流程。我们通过客户旅程地图做到了这一点。我们的目标是更好地了解这些交接点在哪里，以及如何为我们的客户创造更无缝的体验，因为他们有点像从一个团队到另一个团队，从一个人到另一个人——而且通常，真的很难密切关注客户在整个旅程中的确切位置。

将所有见解集中在一个地方

客户旅程地图是我与任何人打交道时从盒子里拿出来的一个工具，从董事会成员到现场工作人员，他们每天都在这个过程中埋头苦干。客户旅程地图将这一切结合在一起：房间里有谁并不重要。如果您正在制作正确的旅程地图，他们总是会在“哦，我的话。我不知道客户实际上正在经历这种情况”方面得到启发。当我离开会议时，我们经常解决业务中的问题。责任，责任已经分配，我发现它运作良好。

如何在 2 .5 个工作日内创建您的第一个客户旅程地图

创建客户旅程地图的过程可以根据需要长或短。根据您涉及的人员和利益相关者的数量、可以收集和分析的数据量以及整个业务中有多少接触点，您可能需要花费数天甚至数周甚至数月的时间。

如果您不熟悉客户旅程映射，我们认为您将从更窄的范围开始，然后再开始映射每个客户接触点。这是我们的初学者 客户旅程映射框架 ，它将帮助您在 2.5个工作日内从零到您的第一张完整地图：

第 1 天：初步的客户旅程映射工作
第 2 天：准备并运行您的客户旅程地图研讨会
最后 0.5 天：汇集见解并分享

在客户旅程地图上工作的 2 天和 1/2 天的视觉回顾

第 1 天：初步的客户旅程映射工作

在你的第一天，你有三个基本任务：

定义 CJM 的目标和范围
收集您将使用的客户数据和洞察力
邀请您的团队参加客户旅程地图研讨会

第 1 步：定义 UJM 的目标和范围

澄清您正在查看的旅程的哪些部分以及原因，可以帮助您在整个映射过程中保持专注。

如果这是您的第一张地图，请 从您网站的已知问题或有问题的区域开始；保持范围小，专注于任何你可以分解成四五个步骤的事情。例如：

如果您有一个包含五个号召性用语的高落客页面，每个号召性用语都将人们带到不同的页面，那么对于可映射的旅程就足够了
如果您的购买流程由四/五个独立页面组成，每个页面都会失去您的潜在客户，那么这也是一个很好的映射候选者

✅ 输出 → 一个或两个句子描述您的地图将涵盖的内容以及原因，您可以在需要解释流程的内容时使用它。例如：这张地图查看了我们网站上的购买流程，并帮助我们了解客户如何通过每个步骤以及他们遇到的问题或障碍。该地图在用户单击“继续结帐”后开始，并在他们到达感谢页面时结束The

第 2 步：收集您将使用的客户数据和洞察力

一旦你确定了你的目标和范围，你第一天的大部分时间应该花在 收集数据和洞察力上，你将 在映射过程中分析这些数据和洞察力。因为您已经缩小了关注范围，所以您不会被有趣且好懂但最终无关紧要的数据点分散注意力。尽可能多地掌握这些：

来自传统分析工具（例如 Google Analytics）的数据和指标，可以让您深入了解客户旅程地图所涵盖的页面/阶段的总体情况

行为分析数据，向您展示人们如何与您的页面互动：

与您要调查的页面相关的 Hotjar 调查的定量和定性答案：

有关现有用户和客户角色的任何信息（这有助于您从真实类型的客户的角度绘制旅程，而不是任何假设的访客）
来自客户服务聊天日志、电子邮件的任何相关数据，甚至来自支持、成功和/或销售团队的关于客户在您的地图所涵盖区域中通常遇到的问题的轶事信息

专业提示：如何收集有价值的行为洞察

在阅读本指南时，您可能还没有大部分数据，尤其是在热图、记录和调查结果方面。没关系：除非您在接下来的 12 小时内举办 CJM 研讨会，否则您有足够的时间在您的网站上设置 Hotjar 并立即开始收集见解。你可以：

（单击每个链接以了解如何操作）

当您开始您的客户旅程映射过程时，这些数据将非常有价值。

✅ 输出 → 你有一些关于你的客户的定量和定性数据点以及他们在你的客户旅程地图所涵盖的区域中的体验。例如，您知道在每个单独的阶段有多少人放弃，他们正在与哪些页面元素进行交互或忽略，并且您已经收集了一些关于是什么阻止他们转换或说服他们走得更远的见解。

第 3 步：邀请您的团队参加客户旅程地图研讨会

根据我们的经验，获得支持的最有效方法不是在事情完成后试图说服人们——而是让他们从一开始就参与到这个过程中。 因此，虽然您可以轻松地制作自己的客户旅程地图，但它的功能远不如您与来自不同专业领域的几个团队成员共同创建的地图那么强大。

例如，如果您正在查看采购流程，您将受益于与：

来自 UX 团队的人，他了解流程的可用性并且可以倡导设计更改
开发人员或工程人员，他们将了解后端的工作方式，并能够推进地图产生的任何更改
来自成功或支持的人，他们将拥有与客户交谈并解决他们可能遇到的任何问题的第一手经验

可能不受欢迎但诚实的建议：

对于您的第一张地图，请保持小规模：4 或 6 人，并且 没有主要利益相关者。这可能是不受欢迎的建议，特别是因为那里的许多指南都提到了让利益相关者从一开始就在场的重要性。

但是，在您对流程还不太熟悉的情况下，在早期引入太多人可能最终会阻止他们将时间重新投入到未来的 CJM 任务中。在这个阶段，与一个小团队一起尝试一些事情，获得有关如何改进的反馈，并迭代几次对你来说更有用。一旦您对流程有了强有力的处理，那么现在就是开始让利益相关者参与进来的绝佳时机。

✅ 输出 → 您已经设定了日期，预订了空间，并邀请了一组 4-6 名参与者参加您的客户旅程地图研讨会。

第 2 天：准备并运行您的客户旅程地图研讨会

在研讨会当天，您将花费 1/2 的时间进行准备，另外 1/2 的时间用于实际训练。

第一步：准备你需要的材料

要顺利进行研讨会，请确保您已完成以下所有操作：

带上你的文具：对于一个互动的工作坊，你需要基本的材料，如钢笔、不同颜色的便利贴、胶带和大张纸挂在墙上。确保您有足够的用品供 4-6 人的团队使用
收集并打印数据：您将使用在第 1 天准备期间收集的数据。最好在笔记本电脑或平板电脑上提供数字副本供所有人访问，但打印输出可能是更有用的选择，因为人们可以做笔记并在上面涂鸦
为每个参与者打印一张移情图画布：您将以移情图练习开始研讨会（更多内容见下文）。为此，您将交给每个参与者一个空的移情图画布，您可以从下面的模板中重新创建它：

在墙上设置客户旅程地图模板： 使用一张大纸创建一个网格，您将粘贴在墙上并作为研讨会的一部分填写。在横轴上，写下您在第 1 天准备工作中确定的步骤；在纵轴上，列出您要为每个步骤分析的主题。例如：

您的客户采取的行动
他们可能有的问题
他们经历的快乐时刻
他们经历的痛点
他们可能遇到的技术限制
出现的机会

这两份文件或许可以使用：

https://www.colinux.cn/wp-content/uploads/2023/02/1676479064-用户研究2.pdf https://www.colinux.cn/wp-content/uploads/2023/02/1676479065-用户研究介绍1.pdf

第 2 步：运行研讨会

这是该过程中最具互动性（和乐趣）的部分。按照下面的框架， 在不到 2 小时内从零到完成地图草稿 （编者注：我们将很快发布一个额外的章节，更详细地分解研讨会步骤）。

简介 [🕒 5-10 分钟]

互相介绍你自己和你的参与者
使用您在第 1 天定义的一两句话描述，解释研讨会的目标和范围以及它将涉及的活动
快速回顾一下您将在整个会议期间提到的客户角色

移情映射练习 [🕒 30 分钟]

使用可用的角色和数据，每个团队成员将观察结果映射到便签上，并将它们粘贴到移情映射画布的相关部分
所有参与者轮流展示他们的同理心地图
促进出现有趣的一致或分歧点的小组讨论

客户旅程地图 [🕒 60 分钟]

使用便利贴，每个参与者用可用信息填写网格的部分内容。从一起填写第一行开始，以便每个人都了解该过程，然后单独填写每一行（15-20 分钟）。在这个过程结束时，你应该有这样的东西：

查看完成的地图，鼓励团队讨论并调整核心观察结果（并做笔记：它们将在您的最后 ½ 天派上用场）。在这一点上，痛点和机会对每个参与的人来说都应该变得非常明显。拥有一个跨职能团队意味着人们会自然而然地开始讨论什么可以或不可以立即做什么来解决他们（35-40 分钟）。

结束 [🕒 5 分钟]

恭喜！您的第一个客户旅程地图已完成。通过感谢您的参与者并让他们知道接下来的步骤是什么来结束会议 – 为此，还有一些额外的工作要做。

一旦您完成了整个客户旅程映射研讨会，您要避免的第一件事就是浪费所有这些努力。与其把地图挂在墙上（或者更糟糕的是：把它取下来、折叠起来，然后忘记它），最后一步是结束整个过程并将结果传达给更大的团队。

将地图数字化，以便轻松更新和共享。提示：使用专用软件或花时间设计漂亮的设计可能很诱人，但在最初的几次迭代中，只需将地图添加到团队现有的工作流程中就足够了（例如，我们的团队将我们的版本数字化并直接添加进入 Jira，我们大多数人都可以将其视为我们日常工作的一部分）。
提供活动的简短描述或 5 分钟视频介绍（重复使用您在第 1 天工作中提出的描述），包括参与人员和前 3 个值得注意的结果。
明确说明后续行动将是什么。如果您发现需要修复的明显问题，那可能是下一步；如果您发现了改变和改进的机会，您可能希望通过客户访谈和可用性测试来验证这些发现。

最后的想法：

从用户旅程地图中获取价值的秘诀不仅仅是构建地图本身：它还根据您的发现采取行动。拥有可以优先考虑的更改列表意味着您还可以在实施后衡量其效果，并继续改善客户的体验。这一切都始于拥有正确的数据——您越早开始收集数据，您在做出决定时获得的信息就越多。

Generation of user journey maps